Los nuevos anuncios de televisión de Freshpet están haciendo que los dueños de mascotas se levanten del sofá y vayan a las tiendas, y la compañía tiene los resultados para probarlo

May 08, 2023

Una campaña publicitaria descarada de Freshpet toma prestado un tropo familiar para transmitir el mensaje de que es hora de que los dueños de mascotas se deshagan de las croquetas y dejen espacio en su refrigerador para alimentos frescos para mascotas, y los funcionarios de la compañía ya informan "la mejor respuesta de la historia" a los anuncios, lo que se traduce en dólares para los socios minoristas de la marca.

La última campaña de la compañía con sede en Secaucus, Nueva Jersey, lanzó su nuevo eslogan: "Freshpet no es comida para perros, es comida", lo que significa que debe estar en el refrigerador junto a las frutas, verduras, carnes y otros alimentos que come toda la familia. Y, sí, según la nueva campaña, la cena de un perro merece legítimamente un lugar en un estante cerca del "famoso molde de gelatina" de una suegra. (Mira "Suegros" a continuación).

El segundo spot de la compañía, "Dinner Date", ofrece un sentimiento similar. Cuando una mujer va a cenar a la casa de su cita y esta pide ayuda en la cocina, no está particularmente emocionada de descubrir que la comida del perro está almacenada cerca de las zanahorias que se están preparando para la cena. A la mujer se le muestra la puerta y al cachorro se le sirve la cena. (Mira "Dinner Date" a continuación).

Los anuncios, ejecutados por la agencia de publicidad con sede en Nueva York Terri Sandy, tienen como objetivo transmitir el mensaje de que "los verdaderos socios de mascotas mantienen las deliciosas comidas de sus perros justo donde guardan las suyas propias: en el refrigerador. Lo cual tiene sentido porque Freshpet no es perro". comida, es comida comida. Y si tienes un problema con eso, ellos tienen un problema contigo”, dice el sitio web de la agencia.

"El público objetivo de Freshpet literalmente se sentaría en el suelo y comería con sus perros, y ciertamente daría un portazo en una cita que se atreva a insultar a su querida mascota", dijo recientemente Lauren Rubenstein, directora de cuentas grupales de Terri & Sandy, a Marketing Daily. "Esta campaña funciona no solo para solidificar el lugar de Freshpet en los corazones de los dueños de perros, sino también en sus refrigeradores".

Freshpet ha invertido mucho en su campaña publicitaria y, según los funcionarios, está dando sus frutos.

"Tenemos nueva publicidad en el aire en ondas mediáticas intensas que repercuten en los consumidores", dijo Billy Cyr, director ejecutivo de Freshpet, durante la llamada de ganancias del primer trimestre de 2023 de la compañía el 8 de mayo. tenemos una gran cantidad de nuevos productos en distribución o programados para enviarse en los próximos meses".

Durante el primer trimestre de la compañía en 2023, que terminó el 31 de marzo, Freshpet agregó 369 nuevas tiendas netas, actualizó 241 tiendas a refrigeradores más grandes y colocó segundos o terceros enfriadores en 685 tiendas, informó Cyr.

"Y hay muchos más de los que vendrán más adelante este año", agregó. "Estamos bien encaminados hacia nuestra meta de tener 1,7 millones de pies cúbicos de espacio minorista para fines de este año".

El director de operaciones de Freshpet, Scott Morris, agregó que, como resultado de obtener la "mejor respuesta de la historia" a la publicidad televisiva de la compañía, "estamos recibiendo toneladas de personas que van al localizador de tiendas" en el sitio web de la compañía.

Morris también destacó la estrategia de cinco años de la empresa.

"Parte de esa estrategia central fue [que] queremos cambiar la forma en que los consumidores piensan sobre los alimentos para mascotas", dijo. "Queremos que primero piensen en lo fresco".

Si los resultados del primer trimestre de la compañía son una indicación, los dueños de mascotas claramente están pensando de nuevo. Las ventas netas aumentaron un 26,7 por ciento a $167,5 millones para el primer trimestre de 2023 en comparación con $132,2 millones para el primer trimestre de 2022.

El crecimiento de la penetración en los hogares de Freshpet fue del 7 % en las últimas 52 semanas, y el crecimiento de la tasa de compra fue del 28 %, informaron las autoridades.

"Lo que es más alentador es que nuestro número de usuarios intensivos y superintensivos creció un 18 por ciento durante ese período de tiempo a pesar del aumento de más del 20 por ciento en los precios", dijo Cyr. "Creemos que esto refleja una sólida lealtad entre nuestros usuarios más frecuentes... los hogares que tienen mascotas con grandes ganancias".

Los funcionarios se refirieron a los hogares con mascotas de alta rentabilidad, o HIPPOH, a menudo a lo largo de la llamada. La compañía define a este grupo como "las personas que nos ven como una comida principal regular", dijo Cyr, y agregó que el 87 por ciento de su negocio está compuesto por este grupo, y Freshpet ahora tiene 3,3 millones de HIPPOH en su franquicia.

Morris describió a los HIPPOH como los "consumidores principales de la empresa".

Dada la probabilidad de que el grupo central de compradores de la compañía ya crea que la comida de sus mascotas debe estar en el refrigerador, la campaña "cosquilleo" de Freshpet (como la describieron los funcionarios de Terri Sandy) presenta dos anuncios entretenidos que probablemente resuenen con un grupo demográfico clave de dueños de mascotas: Gen Z y millennials.

Más de la mitad de los Gen Zers (52 por ciento) y el 44 por ciento de los millennials dicen que se involucrarán con anuncios creativos y entretenidos, en contraste con el 40 por ciento de los Gen X y el 42 por ciento de los boomers, según una nueva encuesta encargada por NCSolutions (NCS) , una empresa con sede en Nueva York que tiene como objetivo mejorar la eficacia de la publicidad para el ecosistema de bienes de consumo empaquetados (CPG).

Además, es más probable que las marcas con anuncios divertidos capten la atención de la Generación Z. El cuarenta y tres por ciento dice que prefiere que los anuncios sean humorísticos, según la encuesta de NSC.

Los amantes de las mascotas en YouTube se han mostrado receptivos al anuncio de 30 segundos "Dinner Date" de Freshpet. Un recorrido rápido por los comentarios en el anuncio de la marca revela respuestas en su mayoría positivas de los espectadores, quienes se entretuvieron y entendieron claramente el mensaje de que, para los dueños de mascotas, los perros a menudo se ubican por encima de otros humanos.

El comentarista @forveterans49 escribió: "Este es uno de los comerciales más divertidos de la historia. No te metas con las personas que aman a sus animales, te eliminarán de sus vidas".

Otro bromeó: "¡¡Esto es tan divertido!!", seguido de otro pulgar hacia arriba de @younggio4018, quien escribió "esto me hizo reír, gran contenido ❤ lol".

Si bien los millennials todavía se consideran el segmento más grande de dueños de mascotas, la propiedad de mascotas de la Generación Z está en aumento. La generación, que está compuesta por personas nacidas entre 1997 y 2012, actualmente representa el 16 por ciento de los dueños de mascotas, según la Encuesta Nacional de Dueños de Mascotas de EE. UU. 2023-2024 de la Asociación Estadounidense de Productos para Mascotas (APPA). Los millennials representan el 33 por ciento de los dueños de mascotas, la generación X representa el 25 por ciento y los baby boomers representan el 24 por ciento, según la encuesta APPA.

La encuesta de APPA también reveló que, por primera vez, la propiedad de mascotas se divide equitativamente entre las dos generaciones más jóvenes y las dos generaciones mayores. Las generaciones más jóvenes informan haber gastado más en sus mascotas el año pasado, pero también están más preocupadas por el gasto de tener una mascota, mientras que las generaciones mayores se enfocan en los beneficios de tener una mascota y en mantener el nivel de atención que siempre les han brindado.

Claramente, las marcas de mascotas no pueden darse el lujo de descartar a las generaciones mayores, pero el poder adquisitivo de las generaciones más jóvenes sigue siendo significativo.

"El impacto económico que tendrá la generación Z en los próximos años hace que comprender qué hace que esta generación funcione sea particularmente importante para las estrategias de marketing a largo plazo de las marcas", dijo Alan Miles, director ejecutivo de NCSolutions.

Freshpet planea continuar invirtiendo en sus estrategias de marketing, informan los funcionarios, aunque la mayoría de sus esfuerzos están planificados para la primera mitad de 2023. En el primer trimestre, la compañía gastó el 15,5 por ciento de las ventas netas en medios en el trimestre, dijo el director financiero Todd Cunfer durante la llamada de ganancias.

Cyr anticipa que Freshpet gastará más en publicidad en el segundo trimestre que en el primer trimestre.

"Y luego, [nuestro gasto publicitario] se reduce en la segunda mitad del año", dijo. "Pero a diferencia del año pasado, donde gastamos muy poco en el cuarto trimestre, nuestra expectativa es [que] también gastaremos una cantidad razonable en el cuarto trimestre".

¿Qué hará el equipo de la compañía a continuación? Manténganse al tanto.

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